Сергей Малахов

д-р экономики, Университет Пьера Мендеса Франса
Экономическая политика №6 за 2011 год

Если Вы собираетесь или уже связали свою деятельность с экспортом или импортом, то Вы – большой молодец и ещё везунчик. Молодец, потому что внешняя торговля – это игра большого размера и размаха, и в такой игре приз обычно тоже большой. К нему мы с Вами и пойдём.

Проблемы – как в любом бизнесе, известные: Как не прогадать с ценой? Где найти надёжного поставщика? Кому ещё поставить товар? Чем выгоднее торговать?

Если этими проблемами не заниматься, их игнорировать, то привести это может к следующему: заключаются заведомо убыточные контракты, не выполняются планы по продажам, теряется свой рынок. Сильно увеличивается риск пропустить появление новых конкурентов у себя под носом, не говоря уже о том, чтобы не упустить новый растущий рынок. Уходит важное время. А другие не спят!

Есть ещё одна проблема. Она возникает тогда, когда фирма уже хорошо стоит на ногах, активно торгует. Эту проблему практически всегда иностранная компания считает самой главной, и звучит она так: Как увеличить долю рынка.

С помощью помощника, который позволит Вам влиять на ход игры. Такого помощника нет у тех, кто занимается только внутренней торговлей. Вернее недавно, ещё несколько лет назад, он был. Пусть какой-никакой, но был. Был и сдулся. Сдул его наш родной РОССТАТ. В отличие от законов большинства стран, в нашей стране данные об объёмах заводского производства вдруг в один миг (в мае 2009 года) стали страшной тайной. Во всём мире заводы своим сбытом гордятся и хвастаются (миллионный, мол, трактор с конвейера вышел), а у нас – тс……. РОССТАТ ничего никому знать не велит! Но мы грустить не будем. Мы, в нашей экспортно-импортной игре, имеем-таки помощника — его величество таможенную статистику.

Откуда берётся таможенная статистика?

Из данных о внешнеторговых сделках, грузах, декларациях, которые с таможенных постов собирают централизованно в ФТС и образуют единую базу данных. Тот огромный файл, который образуется у таможенной службы, мы называем сырьём. В нём полно всего, что никаким образом не интересно маркетологу. Однако есть позиции, из которых, как из кирпичиков, строится весь пазл – конкурентный расклад.

Перечислю основные из них, которые можно выявить по каждой внешнеторговой сделке:

• Наименование, адрес и страна отправителя (то есть поставщика партии товара)
• Наименование, адрес и страна получателя (то есть покупателя партии товара)
• Фактурная стоимость партии товара (цена партии, выраженная в валюте контракта)
• Статистическая стоимость партии товара (цена партии, выраженная в долларах США)
• Объём партии в натуральных единицах (штуках, килограммах, литрах)
• Дата таможенного оформления груза (показывает, когда товар прибыл в страну)
• Наименование и страна производителя импортируемого товара
• Наименование производителя экспортируемого товара
• Описание партии товара (здесь как повезёт: по одним товарным группам описание даётся подробное, включая марки, модели и даже технические характеристики, по другим – всего два-три слова)
• Код товарной номенклатуры ТН ВЭД товара (эта позиция используется для анализа не всегда)

Кроме этих десяти позиций мы упомянем и несколько прочих позиций, связанных с логистикой и условиями доставки грузов. На первый взгляд – они к маркетингу не относятся. Но мы убедимся, что это только на первый взгляд.

Берём статистическую стоимость партии (она всегда и по всем операциям пересчитана в доллары США), делим её на объём в штуках, получаем стоимость единицы товара у конкурента и назначаем свою контрактную цену. Однако часто партия формируется не из однородных товаров (например, как в случае зерна, щебня или вина), а из близких по ассортименту, но разнородных товаров (например, разных элементов мебели, обуви, одежды, техники). В этом случае делить общую стоимость партии на общий объём в штуках бессмысленно. Средняя температура по больнице получается. Где выход? Он иногда встречается: среди большого многообразия поставок ищите партии однородных товаров. Они иногда встречаются.

Ещё одной проблемой мы обозначали: Кому ещё поставить товар?

Надо сказать, что две упомянутые проблемы часто тесно связаны. Угадаешь с ценой – победишь в переговорах – заключишь новый контракт. Например, так, как это получилось у маркетологов крупнейшей стекольной корпорации, одного из мировых лидеров по производству листового стекла. «Мы проанализировали аналитическую таблицу вашего отчета за несколько кварталов, нашли в нём крупнейших потребителей (импортеров), встретились с ними, сделали им более выгодное предложение по цене, и теперь они работают с нами».

Поиск наиболее выгодных закупщиков можно произвести очень быстро, в считанные секунды, если выстроить общий рейтинг получателей груза: вверху – те, у кого суммарные объёмы закупок самые большие, далее – по убыванию объёмов. Понятно, что двадцатка тех, кто находится вверху рейтинга – самая привлекательная для партнёрства. У этих фирм самые большие аппетиты по закупке вашего товара.

Но будьте внимательны: одна и та же иностранная компания на разных таможенных постах может вноситься в таможенную статистику с разным написанием. Вот вам эксперимент. В течение только одного месяца мы выписывали варианты различных написаний компании CATERPILLAR в различных импортных поставках. Поставок оказалось много, и мы обнаружили 21 вариант различных написаний:

• CATERPILLAR (UK) LIMITED,
• KATERPILLER,
• ЛЕЙКЕСТЕР КАТЕРПИЛЛЕР ДЕСФОРД,
• КАТЕРПИЛЛАР ИНС,
• ТРЕЙДМАРКС ОФ КАТЕРПИЛЛАР ИНК. (ГЕРМАНИЯ),
• CATERPILLAR S.A.R.L.,
• CAT, …
• и так далее и тому подобное.

Ну а когда рейтинги по иностранцам построены, тут уж легко будет определить и наиболее опытных поставщиков товара, которые много и активно работают «на Россию», и самых «вкусных» покупателей экспортируемых товаров, и, наконец, самых востребованных производителей товаров, импортируемых в Россию.

Как выбрать из таможенной статистики данные о своей рыночной нише?

Многие уже знают о международном классификаторе товарной номенклатуры (коротко – ТН ВЭД), который содержит коды более 11 тысяч видов товаров. Каждый код имеет 10 цифр. В процессе таможенного оформления груза товару присваивается один из кодов. Тот код, что по смыслу – ближе.

О коде ТН ВЭД мы уже упоминали и включили его в список основных позиций для выполнения анализа рынка. Чтобы отобрать нужные поставки для анализа, требуется определить код своего товара. Затем нужно «вынуть» из статистики поставки, относящиеся к этому коду. Сегодня существует с десяток информационных компаний, которые предлагают вам назвать код интересующего товара и приобрести выборку данных по коду за месяц, квартал или год. Вы уберёте из сырья всё лишнее, поправите названия фирм и сами построите рейтинги и отчёт.

Неужели и здесь есть «но»? Да! И самое главное!

Таможенные специалисты при создании классификатора никак не заморачивались тем, чтобы коды точно соответствовали любой рыночной нише. Поэтому очень часто код ТН ВЭД ПРИБЛИЗИТЕЛЬНО совпадает с нишей. В одном случае код может охватывать нишу, более значительную, чем вам нужно, в другом – более узкую, в третьем – вообще не понятно, что делать, так как коды на разных таможнях присваиваются разные.

Приведу пример:

Компания импортирует ткани из полиэстера и при этом особо интересуется поставками тканей с напечатанным рисунком шириной 220 см и плотностью более 65 г/кв. м. Хочет оценить общий объём импорта, уровень концентрации участников и прочие показатели. Для отбора данных маркетолог компании останавливается на позиции 5512 классификатора ТН ВЭД под названием «Ткани из синтетических волокон, содержащие 85 мас. % или более этих волокон». Останавливается и не сомневается, так как его компания сама эти ткани импортирует и так их декларирует. Теперь маркетологу остаётся только заняться арифметикой и оценить объём поставок. Для этого приобретает он статистику за очередной квартал и видит, что всего в страну ввозят подобных тканей на сумму немногим более полумиллиона тысяч долларов. Докладывает специалист свой результат боссу, а тот говорит «Что-то ты, дорогой, не то сделал или неверные данные тебе продали! Основной наш конкурент ввозит в страну этих тканей в разы больше твоей цифры!»

В результате аналитик предоставил-таки шефу реальный объём импорта, который отличался от первоначальной цифры в 7 раз!!! По какому же адресу обнаружились остальные торговые операции?

По адресу товарной позиции 5407. Её название — «Ткани из синтетических комплексных нитей». Одно слово – «на нашей таможне так принято!». Так сказали бы специалисты, оформлявшие груз другим участникам ВЭД на другой таможне. Справедливости ради отметим, что действительно тут непросто разобраться, что за позиция больше подходит. Да и у таможенных органов серьёзных возражений нет, ведь ставка таможенной пошлины по обеим позициям единая. А вот для анализа рынка имеем налицо «неслабое» отличие второго варианта расчётов от первого – на целых 87% (!).

Вот ещё один пример:

Известно, что корм для кошек и собак ввозится по товарной группе 230910, ведь название её так точно и звучит — «корм для кошек и собак». Как-то мы сделали «замер» месячного объёма торговли и получили цифру в 16,5 млн.$. Нам показалось — маловата цифра. Мы расширили горизонты поиска и заглянули в другие группы. Обнаружили, что в группе 230990 скрывается объём товарных операций по кормам ещё на три миллиона долларов. Таким образом, далеко «не по адресу» мы обнаружили порядка 15% объёмов импорта. Согласитесь, что такое открытие серьёзно меняет расклад долей рынка и среди потребителей, и среди производителей, и среди поставщиков. А как мы понимаем, от неточных цифр недалеко до неверных решений. Волнительная перспектива.

И ещё пример.

Пролистав классификатор ТН ВЭД, легко предположить, что концентратам для гемодиализа должен присваиваться код в рамках позиции ТН ВЭД 3824 (препараты химические). И окажется прав, но — … всего на 50%, так как половину (!!!) искомого объёма рынка можно обнаружить внутри товарной позиции 2836, имеющей отношение к карбонатам, пероксокарбонатам и прочим очень отдалённым от концентратов вещам.

Есть ряд товаров, о которых классификатор ТН ВЭД вообще не упоминает. Слышали ли вы, например, о тепловизорах? А есть ниши (например, гидродетали для автомобилей), коды по которым «веером» разбросаны по всем разделам классификатора.

Мы рекомендуем двухшаговую технологию поиска данных.

На первом шаге мы просим заказчика назвать (написать) ключевое слово, которое должно присутствовать в описании поставок. Иногда приходится составлять целый список слов. На втором шаге — запускаем список по статистике, и не пропускаем ни одной поставки, в описании которой встретились бы ключевые слова. Поэтому, при работе с информационными или маркетинговыми компаниями рекомендуем заблаговременно запастись списком таких ключевых слов и обозначить их проверку исполнителю письменно.

Кстати, пусть и не очень по теме, но я сделаю небольшое отступление на тему: как лучше определить свою нишу? Как сформулировать её название? Оказывается, есть универсальный критерий, по которому можно проверить правильность формулировки. Если в этой нише у вас есть шанс стать компанией №1, то ваш выбор – правильный. Отсюда и пробуйте ставить задачу на поиск данных.

Исполнитель, имеющий хороший навык работы с таможенной статистикой, сможет быстро определить – понадобится ли «сквозной» поиск по всей статистике или только по коду ТН ВЭД. И пусть он обязательно сообщит вам, какая технология поиска им применялась. Если исполнитель «работает только по коду», то вы будете знать, с какими рисками можете столкнуться.

Как же убедиться, что будущий отчёт точно будет содержать полезные и ценные данные о рынке? Ну, например, вы были уверены, что общий объём импорта в вашей нише равняется миллиону долларов, и вдруг узнаёте, что он – 10 миллионов долларов и что в будущем отчёте вам будет сделано раскрытие данных по всем эти миллионам.

Или так. Вы знали, что есть ещё три импортёра-конкурента, а вам говорят, что их – семь и что с их деятельностью ознакомитесь в отчёте.

Или, наконец, так. Вы думали, что за последний месяц было всего пять поставок, а их оказалось двадцать пять.

Понятно, что если эти ключевые показатели вы узнаете «на берегу», ещё до того, как оплатите работу, то риск выбросить деньги зря снижается до нуля.

Поэтому перед оформлением заказа запрашивайте у исполнителя экспресс-подсчёт основных рыночных показателей. К ним, как минимум, относится:

• Общий торговый оборот всех участников
• Количество торгующих компаний
• Количество поставок (экспортных или импортных).

Как мы поняли, оттолкнуться от этих данных в принятии решения о покупке информации очень даже можно. И самое главное – получить их бесплатно.

Чем подробнее описаны партии товара по какой-либо нише (то есть чем больше в описании содержится характеристик товара), тем точнее можно вычислить наиболее востребованный товар внутри этой ниши.

Поэтому мы рекомендуем сразу оговаривать с исполнителем возможность выделения в отчёте характеристик товаров или разделение операций по видам товара.

Однако полнота описания товаров в различных отраслях резко отличается.

Самое подробное описание – у автомобильной отрасли.

Приведу пример описания партии грузовых автомобилей:

Новый грузовой тягач седельный марка: VOLVO, мод.: FH-TRUCK 4×2, vin/шасси: YV2AP80A2DA740839, г/в: 2012 (28 ноября), цв.: зеленый, мод. дв.: D16G600 EUV, № дв.: 067150, № кузова: отсутствует, об.дв.: 16125 с м³ , мощ.: 450 квт/ 612 л.с., тип дв.:

Какие характеристики здесь можно выделить?

• по году выпуска
• по марке
• по модели
• по полной массе
• по мощности двигателя.

Поэтому отчёты по импорту или экспорту автомобилей – самые полные. В них таблицы с описанием поставок содержат самое большое количество колонок, в каждой из которых записана одна из характеристик товара. Но при этом отчёты требуют высокой трудоёмкости: необходимо сначала «расшить» описание каждой поставки. «Расшить» означает – разнести вручную характеристики автомобиля из общего описания товара в отдельные колонки таблицы.

Приведём примеры из разных отраслей, связанные с возможностью выделения из описаний поставок полехных признаков или характеристик.

В стекольной отрасли
из описаний товаров можно «выудить» виды стекла: окрашенное стекло, стекло с теплосберегающим слоем, многослойное строительное стекло, пожаробезопасное стекло и т.д. и т.п. Мы насчитали возможность деления на 14 видов стекла. Понятно, что результатом этого процесса будет выявление самого популярного вида.

В машиностроении
интерес вызывает деление станков на станки с ЧПУ и без ЧПУ. Вот пример описания партии товаров, в котором вы найдёте определяющую фразу: обрабатывающий вертикальный фрезерный центр с ЧПУ, трёхфазный, 380В, мод. DFZ 2500 — 1ШТ., СЕР. № 07-4311-0004 для сухого и влажного способа фрезерования

В медицинском оборудовании
рентгены также имеют разное предназначение. Вот пример описания поставки, в котором его можно определить: изделие медицинской техники, аппарат мобильный хирургический рентгеновский, модели ARCADIS AVANTIC с принадлежностями, КОД ОКП 944220

В стклотарной отрасли
важно разделить торговлю по сфере использования. Пример: бутылка из бесцветного стекла, код ОКП 5987, с резьбой, для алкогольной продукции ёмкостью 0.5л – 37700шт

В рыбной отрасли
полезно знать замороженная или размороженная рыба доставляется. Пример: Рыба Сибас/морской окунь/морской волк (лаврак, dicentrarchus labrax) в тушках, охлажденная, непотрошеная, с головой, жабрами, хвостом, плавниками

В строительной области
полезно разделить на виды строительные смеси. Это описание позволяет отнести поставку к поставкам штукатурки: штукатурка строительная белая на основе гипса ROTBAND в бум. Упаковке по 30кг арт.136528-18.00 тонн (600шт)

Вветеринарии
полезно разделить премиксы по видам животных: Премикс для коров «KRS AGRI» код (а0736)- 640меш.; премикс для свиней »»PIGS AGRI» код (а8982)-160меш., код (а0893)-800меш. состав: многокомпонентная смесь витаминов, микро и макроэлементов, антиоксиданта, наполнителя-известняка кормового.

Самый худший с точки зрения информативности вариант, когда описание партии товара ограничено только одним словом – «оборудование». И всё. Какое? Для чего? Больше – ни слова.

Случается, что в какой-либо нише по многим поставкам описание товара расширенное, а по отдельным – только одно слово. В этом случае мы рекомендуем оговаривать с исполнителем, чтобы в итоговом отчёте случаи отсутствия характеристик у товара подсчитывались отдельно. Например, среди 100% поставок бутылочной стеклотары в 95% случаев цветность указывается, а в 5% — отсутствует.

Ещё одна особенность формирования таможенной статистики – наличие оборотных листов.

Вы когда-нибудь видели таможенную декларацию, у которой в графе «описание товара» текст не уместился полностью и перенесён на оборотную сторону документа? Вот все эти оборотные стороны таможенная статистика тоже содержит. Правда составляют они свои отдельные базы данных со своей отдельной стоимостью.

Не редко случается, что самая ценная информация о марках, модификациях, моделях как раз на оборотных листах и пишется. Поэтому, если вас интересует, например, анализ рынка медицинского оборудования, то знайте, что вам без оборотных листов не обойтись.

Как с помощью таможенной статистики вычислить перспективную рыночную нишу

Для многих торговых домов, холдингов и организаций результаты обработки таможенной статистики могут служить настоящим навигатором бизнеса. Нередко у компаний товарный ассортимент состоит из длинного списка позиций. Чем больше товаров находится в зоне вашего внимания, тем сложнее определить среди них направление наибольшего спроса. Возьмём для примера спецтехнику. Перед тем, как рассуждать о том, какой дорожный каток будет лучше продаваться, сначала не мешает разобраться, а вообще в какую сторону изменился спрос на технику. От катков к автогрейдерам? Или к погрузчикам? Или к экскаваторам?

Чтобы помогать участникам ВЭД определяться с общими тенденциями, маркетинговые компании создают отраслевые бюллетени. В них они делают общее сравнение разных товарных направлений: как растут или падают их объёмы, темпы. Приведём пример с той же спецтехникой. По этой теме, наряду с другими, мы ежеквартально готовим бюллетени.

Так, например, из бюллетеня за 4-й квартал 2012 года можно увидеть, что по сравнению с 3-им кварталом объёмы импорта дорожных катков упали на 36%, импорт кранов-манипуляторов остался практически неизменным (+1,3%), а вот объём поставок фронтальных погрузчиков увеличился на 47%. Зная это, импортёр в 2013 году точно сделает ставку на закупку осенью не катков, а погрузчиков. Если говорить об иных видах спецтехники, то из бюллетеня видно, что дело обстояло так:

1. Фронтальные погрузчики +47%
2. Автогрейдеры +33%
3. Бульдозеры +7,3%
4. Краны-манипуляторы +1,3%
5. Экскаваторы — 8%
6. Экскаваторы-погрузчики — 19%
7. Автокраны — 32%
8. Дорожные катки — 36%
9. С/х тракторы — 46%

Ну, а определившись с направлениями роста спроса, можно теперь дальше идти от общего к частному. И следующим шагом может быть определение наиболее востребованной марки популярной техники. В нашем случае с фронтальными погрузчиками это SDLG. Ну а в рамках марки можно узнать и модель – хит продаж: SDLG LG936L (см. рисунок).

 

Наиболее популярные модели импортируемых фронтальных погрузчиков в 4 квартале 2012 года

Существует и ещё один способ нахождения «золотых жил» экспорта-импорта. Постоянно существуя в состоянии конкурентной борьбы, многие бизнесмены мечтают найти такую рыночную нишу, где конкуренция пока ещё не так высока, а спрос на товар постоянно (т.е. на протяжении нескольких кварталов и даже лет) растёт. Ведь если растёт спрос, значит, увеличивается сбыт и вырастают доходы. Легко сказать – найти привлекательную нишу, где спрос устойчиво растёт. Но как её найти?

И здесь опять может помочь статистика. Она подскажет, какие товары начали продаваться или производиться очень быстрыми темпами. Этот факт как раз и будет свидетельствовать о растущем спросе. Ещё лучше, если удастся убедиться, что высокие темпы роста держатся стабильно. Тогда приглядеться к такой нише стоит точно.

Мы уже с вами знаем, что классификатор ТН ВЭД содержит более 11 тысяч наименований товаров. Если периодически все эти наименования просматривать на предмет отбора самых привлекательных с точки зрения роста торговли наименований, то получится полезный список. Его можно «распилить» по отраслевому признаку. В результате получатся периодически (поквартально) обновляемые перечни растущих рыночных ниш в виде списка кодов ТН ВЭД и цифр, подтверждающих этот рост.

Посмотрите на этот пример:

Такие ниши есть практически в каждой отрасли. Некоторые отличаются стабильным ростом на протяжении нескольких лет. Кстати, база перспективных рыночных ниш полезна не только тем, кто ищет новую выгодную нишу, но и тем, кто уже является участником растущих рынков. Помогает сверять свои темпы с рыночными, чтобы не потерять достигнутые конкурентные позиции. Как ни странно, угроза потери доли рынка связана не с периодом его падения, а с периодом роста. Например, если рынок сильно подрос, а вы работаете в привычном темпе, то это означает, что вы серьёзно сдали свои конкурентные позиции. Допустим, ваша доля рынка — 5%, вы работаете ровно и спокойно, а рынок в это время вырастает вдвое. Если вы оказались в стороне от этого процесса, то простая арифметика показывает, что теперь вы владеете только ….. 2,5 процентами. Вот так.

Как простой анализ таможенных данных предотвратил потерю 50 000 евро.

Истории эти мне рассказали наши постоянные заказчики, у которых не один год дела шли стабильно, и вдруг…

Рассказ первый. Ниша: Импорт мяса.

Российский импортёр работал по контракту на поставку мяса в Москву с австрийской компанией.

Кто занимается мясом, тот знает, что мировые цены на этот продукт периодически скачут, и скачут прилично. А наш импортёр умудрился заключить долгосрочный договор с фиксированной ценой. Он, конечно, переживал, не потребует ли партнёр переделать договор, но партнёр …… замолчал. Вообще. Нет, говорит, у меня больше мяса, и поэтому поставлять мне в Россию нечего.

Странно как-то это всё показалось импортёру, и он в нашем очередном отчёте в три секунды в рейтинге австрийских отправителей партнёра своего отыскал. Ну а потом в таблице поставок обнаружил, что задружились австрийцы уже с другой московской фирмой и, конечно, по более выгодной для себя цене. Что тут скажешь? Не все европейцы – сэры, и не всем им деловая этика знакома.

Но на то и рейтинг, чтобы в нём можно было быстро лидеров-поставщиков отобрать и проанализировать. Обнаружились и другие, и с другими очень даже хорошими и стабильными ценами. Одно «но» — работали они с Россией по-крупному, очень большими партиями и с очень серьёзными партнёрами.

Но наши заказчики – люди отважные, на переговоры к ним напросились и с помощью нашего отчёта неизгладимое впечатление произвели (знатоки рынка, да и только!). Они сообщили, что по приемлемой цене готовы на такие же большие объёмы контракт заключить, правда – с небольшой отсрочкой платежей. Эта отсрочка потом очень им в Москве пригодилась, чтобы быстро выстроить со своими покупателями отношения по предоплате и все обязательства закрыть.

Вывод: не только смелость, но и смекалка в анализе рынка города берёт.

Рассказ второй. Ниша: Импорт кормов для кошек и собак

Здесь я историю передам из первых уст:

……Недавно мы заключили контракт с китайским поставщиком лакомств для животных. Сумма контракта немалая – 50 000 евро. Какой же шок я испытала, когда обнаружила в вашем очередном анализе, что китайцы поставляют нашим конкурентам эти же самые лакомства по цене, в разы ниже нашей. Я отправила своих сотрудников по магазинам. Мы обнаружили, что конкуренты уже успели выставить на полки товар и сделали это по цене — 70 руб. за одну упаковку китайских лакомств, а нам бы пришлось выставлять товар по 170 руб. за штуку. Свои 50 000 евро я бы просто похоронила!

С китайцами я быстро расторгла контракт, хоть и заплатила штраф.

Но вы помогли мне дважды. В вашей работе я обнаруживала, у кого приобретают товар китайские поставщики. С производителями я заключила новый контракт напрямую и выиграла по цене ТРИЖДЫ: вместо 12 евро за 1кг получила цену – 4 евро за 1кг. Вот так я выиграла в итоге больше 33 000 евро!

Генеральный директор ООО «Конструктив» (г. Москва) — Ольга Колодина

Мой вывод: Начинайте анализ статистики с рейтингов и, даже если у вас сегодня всё «в шоколаде», отбирайте в них и анализируйте поставщиков, производителей, которые в трудную минуту смогут поддержать ваш бизнес или даже вывести на другой уровень.

Составляем отчёт по ВЭД

Итак:

• мы пробежались по основным и вспомогательным параметрам таможенной статистики;
• разобрали, как и какие рейтинги участников торговли можно составить;
• рассмотрели, какие дополнительные параметры существуют у поставок;
• пора рассмотреть структуру типового отчёта.

Результатом статистического анализа являются таблицы и графики. Однако краткая аналитическая справка, в которой сведены главные итоговые цифры из отчёта, будет очень уместна в начале анализа.

Давайте посмотрим, из каких типовых разделов состоит отчёт за любой фиксированный период времени (месяц, квартал, год, три года) и дадим пояснения по полезности разделов.

Содержание типового отчета

1. Аналитическая справка о состоянии рынка
   Краткое изложение рыночной ситуации со ссылкой на ключевые показатели, полученные в ходе анализа (объём торговли, охват по странам и регионам, общее количество участников и степень концентрации, лидеры). Сразу, с первой страницы отчёта, становится ясно, каков объём рынка и насколько он «монополен».
2. Рейтинги поставщиков, покупателей и производителей по объёму импорта/экспорта
   По каждой нише (товару) можно сформировать три отдельные группы участников рынка в соответствие с их функцией в сделке купли-продажи: поставщики, покупатели и производители. Их рейтинги выстраиваем по убыванию объёмов торговли. Интересен объём как в денежном, так и в натуральном выражении. Также указываем доли рынка.
3. Диаграммы долей ведущих поставщиков, покупателей и производителей
   Три круговые диаграммы (по ведущим поставщикам, по ведущим покупателям и по основным производителям). Полезны тем, что в них наглядно выделяются доли ведущей семёрки участников.

1. Рейтинг регионов-потребителей (в случае импорта) или регионов-поставщиков (в случае экспорта)
   Список российских регионов, в которые (из которых) осуществляются прямые поставки товара. Рейтинг выстраивается по убыванию объёмов поставок и даёт понимание, какие регионы являются ведущими покупателями или поставщиками. Из своей личной практики отмечу, что в 80% случаев импорта – это Москва.
2. Диаграмма долей ведущих регионов- потребителей (в случае импорта) или регионов-поставщиков (в случае экспорта)
   Круговые диаграммы, выделяющие доли ведущей семёрки регионов-получателей или отправителей.
3. Аналитическая таблица внешнеторговых операций
   Самая основная таблица отчёта, содержащая максимум полезной информации. В ней по каждому участнику рынка (обычно – по российскому) сгруппированы торговые операции в объёмах как минимум 10-ти основных рыночных показателях (10 колонок). Если в товарной нише есть возможность выделить в описании товаров полезные характеристики или параметры, то в этой таблице возникают дополнительные колонки. Формат выполнения отчёта становится нестандартным, и это обязательно оговаривается с исполнителем на этапе согласования заказа. Таблица выполнена в Excel. Обычно с ней маркетологи зависают подолгу, выбирая по фильтру и анализируя те или иные показатели.
4. Графики изменения импорта/экспорта в денежном выражении и в натуральном выражении
   Два линейных графика. Один отображает динамику ввоза или вывоза товара в долларах США, другой – в натуральном выражении. В случае торговли транспортными средствами всегда больший интерес имеет график, выраженный в штуках. Как правило, графики строятся с месячным шагом замера показателя.

Ну вот, отчёт готов. Пролистав его, становится быстро понятно, кто сегодня – лидер №1, какой товар — в наибольшем спросе (кто – лидер по производству), какие цены можно устанавливать, с кем ещё «запартнёриться».

Всё знаете, всё используете для своего продвижения. Когда теперь понадобится свежий отчёт? Как часто обновлять данные? Приведу примеры, когда, на мой взгляд, обновление желательно ежемесячное:

1. Если очень высок уровень конкуренции. Лучше перестраховаться и за изменениями следить ежемесячно.
2. Если цены часто скачут. Аналогичная рекомендация.
3. Если рынок вошел в кризис. Все связи рушатся, поставщики подводят, исчезают.

Допустим, прошло время, и вы обновили информацию. Всегда полезно знать, как изменились данные по сравнению с прошлым периодом. Но данных-то немало. Как сделать так, чтобы все изменения обнаружились очень быстро: взял – полистал – понял – действую? В этом могут помочь форматы отчётов.

Сравниваем «до» и «после»

Маркетинг, маркетинговый анализ – это всегда сравнение. Что лучше, что хуже. Что – полезно, что — опасно. Поэтому мониторинг рынка – дело для маркетолога обычное.

Как должны выглядеть результаты мониторинга? Как оформить ежемесячный или ежеквартальный отчёт, чтобы в нём сразу было понятно, что изменилось по сравнению с предыдущим периодом? Для этого вводим в отчёт следующие разделы:

1. Таблицы «Изменение долей поставщиков, покупателей и производителей»
   В этих таблицах по каждому участнику рынка указываем изменение его доли во времени (год к году, квартал к кварталу и т.п.) и заносим данные в графу «прирост доли рынка». Фирмы перечисляем по убыванию объёмов торговли за текущий период времени. Кроме того, цветом удобно выделить новые фирмы, которых в прошлом периоде не было. Если в новом периоде у них сразу возникает несколько процентов, то это всегда достойно внимания. Новички – зона особого риска. Если хотим понять – кто быстрее всех двигается, перестраиваем список по фильтру «прирост доли рынка» по убыванию параметра. Однако самое быстрое и наглядное понимание произошедших изменений конкурентной среды даёт, на мой взгляд, график изменений долей рынка в виде матрицы БКГ.
2. Графики изменений долей рынка ведущих поставщиков, покупателей и производителей
   Матрица (так называемая матрица БКГ) отображает на оси координат X-Y темпы роста/падения конкурирующих компаний одновременно с объёмами их торговли. Рисунок обладает высокой информативностью: на одном графике мгновенно определяются лидеры и аутсайдеры сразу по двум параметрам: по объёмам торговли и по темпам продвижения на рынке. У кого шар больше – тот имеем максимальные объёмы торговли, у кого меньше – минимальные; кто выше всех вверху рисунка – тот лидер по темпам роста, кто ниже всех – сдаёт всем свои позиции.
3. Если Вы ищите нового покупателя, то сравнение темпов покажут вам у кого как «растут аппетиты» на закупку. Если ищите нового поставщика – увидите, кто, хотя ещё и не впереди всех, но скоро может стать лидером. Если ищите производителя – поймёте, чьи товары «набирают обороты» и растут в спросе.
4. График изменений долей ведущих регионов-потребителей (регионов-поставщиков)
   Та же самая на вид матрица, отображающая темпы роста/падения торговли российских регионов одновременно с объёмами их экспорта/импорта.

Таким образом, эти три новых раздела позволят быстро сориентироваться, кто, хоть и не № 1 сегодня на рынке, но зато очень активно стал других двигать. Также, если Вы сами – участник ведущей семёрки, то тут же обнаружите, кого вы обошли, а кто вас опередил.

Анализ цен и перспектив

Итак, периодически обновляемый отчёт у нас получился из 10 разделов.

Однако он может быть расширен анализом цен и перспектив развития рынка.

Разберём возможные разделы.

1. Таблица и график изменений среднеконтрактных цен за единицу товара

Цена – важнейший параметр анализа. Понятно, что в первую очередь Ваш глаз будет выискивать цены ближайших конкурентов и сравнивать их со своими ценами. Однако понимать общий тренд, согласитесь, тоже полезно.

Самый простой вариант анализа цен в нише – следить за изменением средней стоимости единицы объёма (цена за 1 кг, 1 литр, 1 штуку). Для её выведения делим стоимость каждой партии товаров на её объем, а потом выводим среднюю величину по всей нише. Можно также выводить средние цены отдельно по странам-поставщикам, компаниям-поставщикам и компаниям-закупщикам. Можно даже выделить САМЫЕ дешевые или дорогие среднеконтрактные цены среди поставщиков и закупщиков. И так можно наблюдать за случаями минимальной и максимальной цены за каждый месяц, квартал, год.

Но этот самый простой способ наблюдения может оказаться никому не нужным. Например, если много сборных грузов, то средняя цена партии – это как средняя температура по больнице.

Ценовой анализ можно выполнить другим способом. Он – более сложный, я бы сказала – для «продвинутых» пользователей таможенной статистики. Предупрежу, новичку здесь может сделаться сложно, а значит – скучно. Поэтому – пока можете эту главу и пропустить. Вернётесь к ней позже. Короче – решать Вам.

Итак, делим все поставки на три подниши: на товары высшего ценового сегмента, среднего ценового сегмента и низкого ценового сегмента. В этом варианте анализа в ходе разделения поставок на три группы рекомендуем из общего массива поставок удалить все запредельно высокие или низкие цены. Таким образом, мы вычищаем статистику от случаев «нерыночных» цен.

Пусть, например, у нас имеются данные за год. Рисуем таблицу из 12 строк (12 месяцев года) и напротив каждого месяца указываем три варианта среднеконтрактных цен — в сегменте высоких цен, низких цен и средних цен. Эти данные используем для построения графиков. На рисунке – три графика, которые наглядно показывают динамику цен в каждой группе.

Вы можете определить, к какой ценовой группе относится ваш товар. Далее Вы сосредотачиваетесь на своей группе и глубинно изучаете только свой сегмент: товары, конкуренты, и так экономите драгоценное время.

Следующие два раздела полезны для сезонных рынков. Я бы отнесла их к «экзотике». Если Вы хотите покорить руководство идеально выполненным анализом ВЭД, то выполните их. Главная их польза – наглядное отображение сезонных колебаний цен.

2. Таблица изменений индексов сезонности цен

Вы отслеживаете индекс сезонности — это процент отклонения цены в конкретный месяц от средней величины. Делать это можете в рамках своей подниши.

3. Графики динамики индекса сезонности цен

Демонстрируют перепады цен. В итоге помогают спланировать мероприятия по борьбе с сезонностью, определить наилучшие периоды для закупок или продаж товаров.

Посмотрите на примеры графиков: графики, конечно, быстро и наглядно дают понять то, как скачут цены по месяцам. Например, из этих графиков видно, что низкие цены сильно прыгают только в декабре, а высокие – во все сезоны года. Эти данные пригодятся, чтобы понимать, в какой лучше поднише работать.

Из нашей практике рекомендуем выполнять этот раздел в том случае, когда данных накопилось достаточно, как минимум – за два года. Тогда можно говорить о точности выявления тенденций.

4. Таблица и графики прогноза импорта/экспорта

Здесь также, как и в случае с сезонностью, есть смысл строить график, если есть достаточно данных. Прогнозный тренд будет тем точнее, чем больше данных имеется за прошлые периоды. Если данных – только за пару месяцев, то пока от раздела откажитесь.

Есть ещё один фактор, влияющий на точность.

Известно, что c помощью Excel можно построить целых четыре вида прогнозных трендов: линейный, экспоненциальный, степенной и логарифмический. Однако «продвинутый» маркетолог сможет выделить тот тренд, который будет наиболее вероятен. Сделать это можно с использованием методики учёта сезонных колебаний. Так, на рисунке из четырёх прогнозных трендов выделен наиболее точный.

Пошаговая инструкция по использованию отчёта для увеличения продаж

Для примера и для простоты изложения плана действий выберем рыночную нишу — «импорт погремушек». План мы будем разрабатывать годовой. Ужесточим условия нашей игры: пусть в последнее время ввоз этих самых погремушек не рос, а наоборот, падал.

Итак, с чего начинаем. С первого шага.

Шаг 1: Анализ конкурентной среды

Определимся, какая конкурентная среда нам наиболее интересна.

Мы уже знаем, что анализ содержит три рейтинга торговых оборотов: по производителям, по поставщикам и по импортёрам.

Пусть в нашем примере мы – это зарубежные производители погремушек, а ещё точнее — службу маркетинга в его российском представительстве, в Москве. В этом случае нам будет интересен рейтинг производителей, и именно из него мы выпишем свою долю рынка. Также выписываем доли, занимаемые ближайшими по списку тремя – четырьмя конкурентами.

Выгружаем отчёт и знакомимся с рейтингом участников рынка, включающим и нашу компанию. В нашем примере – это рейтинг производителей.

Из рейтинга выписываем долю, занимаемую нашей компанией. Также выписываем доли, занимаемые ближайшими по списку тремя – четырьмя конкурентами.

Шаг 2. Формулируем цель

Устанавливаем процент, на который мы хотим увеличить свою долю внешнеторгового рынка в ближайший год. Процент этот — есть первичная гипотеза. В последствие мы её будем уточнять. Ну а сейчас, пусть, например, мы хотим, чтобы наша доля рынка увеличилась на 2% и стала равной 7%. Цифра эта, как я уже сказала, в ходе нашего дальнейшего анализа может быть уточнена, скорректирована. Но именно её мы определяем как точку отсчёта, цель всех действий на рынке.

Шаг 3. Решаем, за счёт кого будем расширяться

Три – четыре ближайших конкурента по рейтингу отобрали. Но нелишним будет перепроверить правильность этого отбора. Кого-то может быть убрать, кого-то добавить. Исходим из понимания, что легче расширяться за счёт тех, кто ослабевает и теряет свои позиции (кто на графике изменений долей рынка ведущих производителей расположен ниже оси Х). На рисунке ниже – это фирмы 6 и 7.

В этом же отчёте проверяем, не являются ли назначенные конкуренты новичками на рынке. В общем списке они выделяются контрастным цветом. Всё новое требует особого внимания! Ведь может оказаться, что на российский рынок решила выйти крупная зарубежная корпорация. Тягаться с ней будет непросто. Если же новичок неопытен и мал, то с ним конкурировать будет легче.

Кликните по изображению для его увеличения

После того, как уточнили претендентов, за счёт которых мы будем расширяться, определяемся, у кого сколько процентов «откусим».

В сумме наши два процента как раз и должны получиться. Как это можно сделать? Конечно, объяснив партнёрам этих самых конкурентов, что свои деньги они должны доверить нам. Кто это сделает? Наша служба продаж.

Шаг 4: Составляем план маркетингового боя.

Итак, подготавливаем для службы продаж задание, согласно которому коллеги должны за неделю подготовить справку: за счёт каких клиентов и каких предполагаемых объёмов контрактов мы можем достичь заветной цифры в 7%. Чтобы коллеги располагали всеми необходимыми данными для выполнения своего задания, знакомим их с отчётом. В первую очередь – с рейтингом получателей и с аналитической таблицей внешнеторговых операций. Из этого отчёта они подчерпнут данные для размышления: с кем из импортёров выйти на переговоры на этой неделе, с кем – на следующей. Цель – заключение новых контрактов.

Шаг 5: Подготовка производства.

Запрашиваем у производственной службы следующие данные: что нужно усовершенствовать в собственных продуктах, чтобы они не уступали тем конкурентам, которых мы отметили в отчёте. Если же они и так не уступают, то просим уточнить – за счёт чего (материалов, технологий). В помощь направляем коллегам таблицу «Анализ внешнеторговых операций», где они смогут подчерпнуть информацию о ввозимых товарах (погремушках). Здесь может случиться дополнительная работа: если описание товара очень ограничено, то придётся порыться в интернете, чтобы познакомиться с ассортиментом конкурентов детальнее.

Шаг 6: Считаем цены.

Когда производственники подготовят свой ответят, направляем его в службу, занимающуюся ценообразованием. Ведь итоговое коммерческое предложение, которое служба продаж будет направлять потенциальным клиентам, должно выигрывать по максимальному количеству параметров. К ним относятся и цены. Изучаем контрактные. Определяем, что нужно сделать, чтобы выйти на похожие цифры. Можно ли это сделать? Вот вопрос, на который эта служба должна дать ответ.

Шаг 7: Большой предварительный совет.

В заданный срок собираем у коллег из различных служб компании подготовленные ответы. На основании их готовим уточнённый план по маркетингу. Для защиты и утверждения плана инициируем совещание директора с руководителями всех задействованных служб. Итог совещания – согласованные планы работы каждой службы с цифрами и датами. Все они будут подчинены одной цели – рост доли рынка.