Ученый, как клиент. Кто он?

Считается, что ученые рациональны. Действительно, в широких кругах бытует мнение о неэмоцинальности ученых. Якобы мозг ученого принимает решение исключительно на основе логики. Однако,  предположение о строгой логичности принятия решений учеными не учитывает сложность структуры человеческого мозга и процессов, протекающих в нем. Исследования показали, что человек становится клинически нерешительным, если отдел мозга, контролирующий эмоции, нормально не функционирует. Так как ученые являются людьми, они обладают и проявляют все особенности поведения и мышления человека. Как и все, ученые принимают решение, сравнивая набор логических, эмоциональных и личностных компромиссов. Тем не менее разум ученых натренирован оценивать информацию на основе объективных данных,  фактов и доказательств. Изощренное мышление ученых существенно осложняет методы оказания влияния на них. Для разработки эффективной модели коммуникации с ними, необходимо сначала создать логический и эмоциональных контекст.

Модель трех факторов принятия решений.

Чтобы лучше понимать ученых, рассмотрим трехфакторную модель выбора. Известный маркетолог David A. Aaker  в своей книге Building Strong Brand описывает три класса преимуществ, которыми может обладать бренд. Каждое преимущество относится к одному из трех факторов принятия решений – функциональный, эмоциональный, фактор самовыражения.

архитип ученых

Часто маркетинг, направленный в науку, эффективно использует только формулировки свойство/преимущество, связанные с логическим фактором, и не умеет работать с эмоциями и самомнением ученых. Несмотря на необходимость использования логического фактора, маркетологи, которые игнорируют эмоции и эго, существенно ограничивают свои способности увлекать целевую аудиторию. Главное знать, как и когда необходимо воздействовать на эмоции, логику и эго аудитории, во время принятия решения о покупке. В этом нам поможет схема принятия решения о покупке типичными учеными.

Как ученые принимают решение?

Обычно ученый находится в «динамическом потоке» между любопытством и скептицизмом. Любопытство заставляет большинство ученых приниматься за поиски, чтобы узнать как работает этот мир. С другой стороны ученые занимаются каталогизированием правды через доказательства, и им необходимо гарантировать, что их наблюдения реальны, правдивы и фактологичны. Ученые умеют подвергать сомнению любое доказательство до тех пора, пока они не удовлетворили свое чувство скептицизма.

Кроме того ученые оценивают информацию с точки зрения объективной и субъективной системы взглядов. И хотя научные стремления основаны на объективных оценках фактов и доказательств, эта объективность редко бывает стопроцентной. В соответствии с системой взглядов, субъективность всегда будет влиять на объективные факты.

Объединенные  вместе, динамический поток и система взглядов, дают единую картину для понимания, как мыслят ученые, в виде 4 квадрантов, описывающих обработку информации учеными.

архитип ученых 2

Творчество (субъективное любопытство).

Этот квадрант активируется, когда ученый оценивает исследуемую тему на основе собственного опыта. В таком состоянии мысли наиболее открыты и свободны, возможно ассоциативное мышление. Не зависимо от того, занимаются ли ученые лечением рака, исследуют, как изменяются клетки во время роста растений или как определить пестициды в воде, они используют любопытство и субъективную систему взглядов.

Фильтрование (субъективный скептицизм).

Пересечение субъективности и скептицизма является вездесущим фильтром. Любопытство ученых может легко вызывать скептицизм, который позволяет им фильтровать информацию путем отнесения ее к категории ценной\важной\надежной или бесполезной\некорректной\неправдоподобной. Фильтрование обычно не объективно и редко выключается совсем. Оно работает быстро. И самым страшным кошмаром маркетолога является то, что разум ученого может в любой момент переключиться на фильтрование. Отсутствие результатов многих маркетинговых кампаний говорит о том, маркетинговое сообщение неизбежно активировало  фильтрование и не смогло попасть в умы аудитории.

Гипотеза (объективное любопытство).

Ученые проводят большую часть времени, рассуждая в объективной системе  взглядов. В состоянии любопытства и объективной системы взглядов они формируют гипотезы, которые провоцируют их к проверке.

Проверка (объективный скептицизм).

Как только гипотеза определена, активируется скептицизм, чтобы неоднократно проверять гипотезу через обзор объективных данных до тех, пока ученый не будет уверен, что новое знание получено. Навязанная или неважная информация фильтруется до тех пора, пока ученый не докажет себе, что его наблюдения реальны.

Хотя квадранты описаны выше как дискретные и в последовательном порядке, разум ученого может находиться в любом из них и может очень быстро переходить от одного у другому. Поэтому для маркетологов очень важно ориентироваться в этой схеме и уметь привлекать и/или подавлять соответствующие сектора во время принятия решения о покупке.

Яндекс.Метрика

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s