Жизненный цикл товара/рынка/отрасли

Модель жизненного цикла отрасли, используемая на сегодняшний день в стратегическом менеджменте и маркетинге, была хорошо изложена и описана Майклом Портером в книге «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей  и конкурентов» (стр. 207-211). Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на степень и интенсивность конкурентной борьбы, а также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А значит компания должна кристально точно понимать степень развития отрасли для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.

Модель описывает развитие отрасли в виде линии продаж во времени, которая называется кривая жизненного цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются между собой по продуктовым инновациям.

ЖЦТ

Основные признаки нескольких стадий зрелости отраслей и главные задачи компании, работающих в них приведены в таблице ниже.

Считается, что модель жизненного цикла отрасли, рынка и товара — это разные модели. Действительно кривая жизненного цикла отдельного товара может иметь более сложную форму. Однако во всех этих моделях используется одна общая идея развития и спада.

Таблица. Прогнозы стратегии, конкуренции и результатов деятельности на основе модели жизненного цикла продукта

 

Стадия выхода на рынок Стадия роста Стадия зрелости Стадия спада
Покупатели и их поведение Покупатели с высоким уровнем доходовПокупательская инерция

Необходимость убеждать покупателей опробовать продукт

Расширение группы покупателейПотребитель принимает неоднородное качество Массовый рынокНасыщение рынка

Повторение покупок

Выбор среди брендов становится правилом

Разборчивость и искушенность потребителей продукта
Продукция и изменения в ней Низкое качествоВажность разработки и конструирования

Различные модификации продукта

Отсутствие стандартизации

Частые изменения в конструкции изделия

Базовые конструктивные решения

Дифференциация технических и качественных характеристик продуктаПриоритет надежности сложных изделий

Конкурентное совершенствование продукта

Хорошее качество

Высшее качествоСнижение уровня дифференциации продукта

Стандартизация

Менее частые и масштабные изменения моделей продукта

Увеличение объема встречных продаж

Низкий уровень дифференциации продуктаНеоднородное качество
Маркетинг Очень высокое отношение рекламы к продажам р/пСтратегия установления высоких цен

Высокие затраты на маркетинг’

Интенсивная реклама,но более низкий показатель отношения р/п

Интенсивное продвижение’

Приоритет рекламы и сбыта для нетехнических товаров

Сегментация рынкаПопытки продления жизненного цикла

Расширение ассортимента

Повышение значимости обслуживания

Важность упаковки

Рекламная конкуренция

Снижение показателя отношения р/п

Низкий уровень р/п и других расходов на маркетинг
Производство и сбыт Избыточные мощностиМалые серии

Высокая доля квалифицированного труда

Высокие издержки производства

Специализированные

каналы1

Недостаточность мощностейПереход к массовому производству

Борьба за сбыт

Массовые каналы

Некоторая избыточность мощностейОптимальность мощностей

Рост стабильности производственного процесса

Менее квалифицированный труд

Крупные серии

Специализация каналов сбыта с целью повышения

их рентабельности

Высокие материальные затраты по сбыту из-за широкого характера ассортимента

Массовые каналы

Значительные избыточные мощностиМассовое производство

Специализированные каналы

Исследования и разработки Изменение методов производства Стадия роста Стадия зрелости Стадия спада
Внешняя торговля Незначительный экспорт Значительный экспортНезначительный импорт Падение экспортаЗначительный импорт Отсутствие экспортаЗначительный импорт
Общая стратегия Наилучший период для увеличения доли рынкаКлючевые функции-исследования, разработки, конструирование Период изменения цен и имиджа качестваКлючевая функция — маркетинг

Достаточно высокие цены

Цены ниже, чем на первом этапе

Стойкость к рецессии

Высокая норма прибыли на капитал

Благоприятные условия для приобретения

Плохой период для увеличения доли рынка Особенно плохой для компаний с малой долей рынкаВажность конкурентных цен

Плохой период для изменения ценового или качественного имиджа

Ключевая задача — эффективность маркетинга

Ключевая задача — контроль издержек
Конкуренция Незначительное число компаний Вхождение новых конкурентовБольшое число конкурентов

Большое число слияний и потерь

Ценовая конкуренцияВытеснение с рынка

Рост числа перепродаж через посредников

Выход из рынкаСокращение числа конкурентов

 

Риск Высокий риск Возможно принятие рисков, поскольку они покрываются ростом Цикличности
Доходы и прибыль Высокие цены и валовые доходыНизкие прибыли

Ценовая эластичность для отдельного продавца незначительнак

Высокие прибылиНаиболее высокие прибыли

 

Снижение ценБолее низкие валовые и чистые прибыли

Более низкие прибыли дилеров

Повышение стабильности доли рынка и структуры цен

Плохие условия для приобретений

Наиболее низкий уровень цен и прибыли

Низкие ценыСнижение цен

Возможность повышения цен в заключительных фазах периода и прибыли

Advertisements

One thought on “Жизненный цикл товара/рынка/отрасли

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s