Модель жизненного цикла отрасли, используемая на сегодняшний день в стратегическом менеджменте и маркетинге, была хорошо изложена и описана Майклом Портером в книге «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов» (стр. 207-211). Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на степень и интенсивность конкурентной борьбы, а также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А значит компания должна кристально точно понимать степень развития отрасли для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.
Модель описывает развитие отрасли в виде линии продаж во времени, которая называется кривая жизненного цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются между собой по продуктовым инновациям.
Основные признаки нескольких стадий зрелости отраслей и главные задачи компании, работающих в них приведены в таблице ниже.
Считается, что модель жизненного цикла отрасли, рынка и товара — это разные модели. Действительно кривая жизненного цикла отдельного товара может иметь более сложную форму. Однако во всех этих моделях используется одна общая идея развития и спада.
Таблица. Прогнозы стратегии, конкуренции и результатов деятельности на основе модели жизненного цикла продукта
| Стадия выхода на рынок | Стадия роста | Стадия зрелости | Стадия спада | |
| Покупатели и их поведение | Покупатели с высоким уровнем доходовПокупательская инерция
Необходимость убеждать покупателей опробовать продукт |
Расширение группы покупателейПотребитель принимает неоднородное качество | Массовый рынокНасыщение рынка
Повторение покупок Выбор среди брендов становится правилом |
Разборчивость и искушенность потребителей продукта |
| Продукция и изменения в ней | Низкое качествоВажность разработки и конструирования
Различные модификации продукта Отсутствие стандартизации Частые изменения в конструкции изделия Базовые конструктивные решения |
Дифференциация технических и качественных характеристик продуктаПриоритет надежности сложных изделий
Конкурентное совершенствование продукта Хорошее качество |
Высшее качествоСнижение уровня дифференциации продукта
Стандартизация Менее частые и масштабные изменения моделей продукта Увеличение объема встречных продаж |
Низкий уровень дифференциации продуктаНеоднородное качество |
| Маркетинг | Очень высокое отношение рекламы к продажам р/пСтратегия установления высоких цен
Высокие затраты на маркетинг’ |
Интенсивная реклама,но более низкий показатель отношения р/п
Интенсивное продвижение’ Приоритет рекламы и сбыта для нетехнических товаров |
Сегментация рынкаПопытки продления жизненного цикла
Расширение ассортимента Повышение значимости обслуживания Важность упаковки Рекламная конкуренция Снижение показателя отношения р/п |
Низкий уровень р/п и других расходов на маркетинг |
| Производство и сбыт | Избыточные мощностиМалые серии
Высокая доля квалифицированного труда Высокие издержки производства Специализированные каналы1 |
Недостаточность мощностейПереход к массовому производству
Борьба за сбыт Массовые каналы |
Некоторая избыточность мощностейОптимальность мощностей
Рост стабильности производственного процесса Менее квалифицированный труд Крупные серии Специализация каналов сбыта с целью повышения их рентабельности Высокие материальные затраты по сбыту из-за широкого характера ассортимента Массовые каналы |
Значительные избыточные мощностиМассовое производство
Специализированные каналы |
| Исследования и разработки | Изменение методов производства | Стадия роста | Стадия зрелости | Стадия спада |
| Внешняя торговля | Незначительный экспорт | Значительный экспортНезначительный импорт | Падение экспортаЗначительный импорт | Отсутствие экспортаЗначительный импорт |
| Общая стратегия | Наилучший период для увеличения доли рынкаКлючевые функции-исследования, разработки, конструирование | Период изменения цен и имиджа качестваКлючевая функция — маркетинг
Достаточно высокие цены Цены ниже, чем на первом этапе Стойкость к рецессии Высокая норма прибыли на капитал Благоприятные условия для приобретения |
Плохой период для увеличения доли рынка Особенно плохой для компаний с малой долей рынкаВажность конкурентных цен
Плохой период для изменения ценового или качественного имиджа Ключевая задача — эффективность маркетинга |
Ключевая задача — контроль издержек |
| Конкуренция | Незначительное число компаний | Вхождение новых конкурентовБольшое число конкурентов
Большое число слияний и потерь |
Ценовая конкуренцияВытеснение с рынка
Рост числа перепродаж через посредников |
Выход из рынкаСокращение числа конкурентов
|
| Риск | Высокий риск | Возможно принятие рисков, поскольку они покрываются ростом | Цикличности | |
| Доходы и прибыль | Высокие цены и валовые доходыНизкие прибыли
Ценовая эластичность для отдельного продавца незначительнак |
Высокие прибылиНаиболее высокие прибыли
|
Снижение ценБолее низкие валовые и чистые прибыли
Более низкие прибыли дилеров Повышение стабильности доли рынка и структуры цен Плохие условия для приобретений Наиболее низкий уровень цен и прибыли |
Низкие ценыСнижение цен
Возможность повышения цен в заключительных фазах периода и прибыли |
Интересно
НравитсяНравится