Как побудить людей делать то, что вам нужно?

Как побудить людей делать то, что вам нужно? Начал читать одноименную книгу Сьюзан Вайншенк, психолога с 30ти летним стажем. Очень интересную книгу, надо сказать. И стало любопытно насколько очевидны идеи, предложенные в книги. Давайте проголосуем, какие из идей ниже Вы или Ваши знакомые используют? Читать далее

Жизненный цикл товара/рынка/отрасли

Модель жизненного цикла отрасли, используемая на сегодняшний день в стратегическом менеджменте и маркетинге, была хорошо изложена и описана Майклом Портером в книге «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей  и конкурентов» (стр. 207-211). Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на степень и интенсивность конкурентной борьбы, а также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А значит компания должна кристально точно понимать степень развития отрасли для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.

Модель описывает развитие отрасли в виде линии продаж во времени, которая называется кривая жизненного цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются между собой по продуктовым инновациям.

ЖЦТ

Основные признаки нескольких стадий зрелости отраслей и главные задачи компании, работающих в них приведены в таблице ниже.

Считается, что модель жизненного цикла отрасли, рынка и товара — это разные модели. Действительно кривая жизненного цикла отдельного товара может иметь более сложную форму. Однако во всех этих моделях используется одна общая идея развития и спада.

Таблица. Прогнозы стратегии, конкуренции и результатов деятельности на основе модели жизненного цикла продукта

 

Стадия выхода на рынок Стадия роста Стадия зрелости Стадия спада
Покупатели и их поведение Покупатели с высоким уровнем доходовПокупательская инерция

Необходимость убеждать покупателей опробовать продукт

Расширение группы покупателейПотребитель принимает неоднородное качество Массовый рынокНасыщение рынка

Повторение покупок

Выбор среди брендов становится правилом

Разборчивость и искушенность потребителей продукта
Продукция и изменения в ней Низкое качествоВажность разработки и конструирования

Различные модификации продукта

Отсутствие стандартизации

Частые изменения в конструкции изделия

Базовые конструктивные решения

Дифференциация технических и качественных характеристик продуктаПриоритет надежности сложных изделий

Конкурентное совершенствование продукта

Хорошее качество

Высшее качествоСнижение уровня дифференциации продукта

Стандартизация

Менее частые и масштабные изменения моделей продукта

Увеличение объема встречных продаж

Низкий уровень дифференциации продуктаНеоднородное качество
Маркетинг Очень высокое отношение рекламы к продажам р/пСтратегия установления высоких цен

Высокие затраты на маркетинг’

Интенсивная реклама,но более низкий показатель отношения р/п

Интенсивное продвижение’

Приоритет рекламы и сбыта для нетехнических товаров

Сегментация рынкаПопытки продления жизненного цикла

Расширение ассортимента

Повышение значимости обслуживания

Важность упаковки

Рекламная конкуренция

Снижение показателя отношения р/п

Низкий уровень р/п и других расходов на маркетинг
Производство и сбыт Избыточные мощностиМалые серии

Высокая доля квалифицированного труда

Высокие издержки производства

Специализированные

каналы1

Недостаточность мощностейПереход к массовому производству

Борьба за сбыт

Массовые каналы

Некоторая избыточность мощностейОптимальность мощностей

Рост стабильности производственного процесса

Менее квалифицированный труд

Крупные серии

Специализация каналов сбыта с целью повышения

их рентабельности

Высокие материальные затраты по сбыту из-за широкого характера ассортимента

Массовые каналы

Значительные избыточные мощностиМассовое производство

Специализированные каналы

Исследования и разработки Изменение методов производства Стадия роста Стадия зрелости Стадия спада
Внешняя торговля Незначительный экспорт Значительный экспортНезначительный импорт Падение экспортаЗначительный импорт Отсутствие экспортаЗначительный импорт
Общая стратегия Наилучший период для увеличения доли рынкаКлючевые функции-исследования, разработки, конструирование Период изменения цен и имиджа качестваКлючевая функция — маркетинг

Достаточно высокие цены

Цены ниже, чем на первом этапе

Стойкость к рецессии

Высокая норма прибыли на капитал

Благоприятные условия для приобретения

Плохой период для увеличения доли рынка Особенно плохой для компаний с малой долей рынкаВажность конкурентных цен

Плохой период для изменения ценового или качественного имиджа

Ключевая задача — эффективность маркетинга

Ключевая задача — контроль издержек
Конкуренция Незначительное число компаний Вхождение новых конкурентовБольшое число конкурентов

Большое число слияний и потерь

Ценовая конкуренцияВытеснение с рынка

Рост числа перепродаж через посредников

Выход из рынкаСокращение числа конкурентов

 

Риск Высокий риск Возможно принятие рисков, поскольку они покрываются ростом Цикличности
Доходы и прибыль Высокие цены и валовые доходыНизкие прибыли

Ценовая эластичность для отдельного продавца незначительнак

Высокие прибылиНаиболее высокие прибыли

 

Снижение ценБолее низкие валовые и чистые прибыли

Более низкие прибыли дилеров

Повышение стабильности доли рынка и структуры цен

Плохие условия для приобретений

Наиболее низкий уровень цен и прибыли

Низкие ценыСнижение цен

Возможность повышения цен в заключительных фазах периода и прибыли

Психология покупки в научном мире

Мышление ученых во время выбора покупки, будь то химики, физики, биологи, геологи или заведующие лабораторией и деканы факультетов, имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при построении эффектиного маркетинга или продаж. Эти особенности можно описать моделью процесса покупки, состоящей из трех стадий: признавание, исследование и оценка. Не смотря на кажущуюся простоту модели, часто не удается удачно доставить информацию соответствующую текущей стадии процесса покупки. Задачей маркетинга является разработать информацию, которая бы убирала препятствия для перехода ученого с одной стадии покупки на другую, оставляя его при этом расположенным к мышлению компании.

00014e19108d4c9b58851b309290f07f

Признавание

Вопреки распространенному мнениею, процесс покупки не начинается с внимания к продукту. В научном мире процесс продажи начинается с признавания  потребности или возможности. Часто потребность или возможность бывает латентной, т.е. она реально существует, но спрятана довольно глубоко в мозге ученого. И большую часть времени потребность остается латентной за счет инерции мышления и адаптации привычек, которые компенсируют неидеальность окружающего мира. Однако стоит ученому однажды  признать потребность или возможность, тотчас активируется его любопытство, и он погружается св процесс покупки.

На  данной стадии только потребность целевой аудитории — это единственная и самая доступная точка входа для привлечения внимания ученых. Независимо от предлагаемого продукта или услуги, независимо от силы  и глубина бренда компании, только потребность является наиболее мощным активатором творчества. Таким образом, задачей номер один любой маркетинговой кампании является создание в умах аудитории признанной потребности.

На этом этапе процесса покупки наиболее активно творчество ученых. Поэтому информация любого типа, активирующая творчество, будет вовлекать ученых лично и интеллектуально. Вся остальна информация будет отфильтрована.

Tainstvennye_pokupateli_nazvali_banki_RF_kotorye_ih_vpechatlili

Исследование

Как  только ученые признали потребность, начинается исследование. Психологически они надеются сформировать гипотезу о лучшем пути удовлетворить потребность или использовать преимущество недавно принятой возможности. Данная стадия исключительно исследовательская, связанная с потенциалом удовлетворения потребности, без каких либо ограничений или четких позиций, относительно того, как это может быть достигнуто.

Для формирования объективной гипотезы о решении проблемы, ученые будут использовать информацию, которая по их мнению является фактической и надежной. Обрабатывая и обобщая эту информацию, ученые будут формировать собственное мнение  о лучшем пути удовлетворения своей потребности.  Любая другая информация, в особенности та, которая считает предвзятой, скорее всего будет отфильтрована.

medgeneracijski-trening-mozganov

Оценка

Стоит ученому сформулировать гипотезу о лучшем пути удовлетворения своей потребности, он начинает оценивать комерчески доступные варианты решения. На этой стадии ученый хочет проверить свою гипотезу и полностью открыт к рассмотрению информации о продуктах. В это время он обычно открыто  взаимодействует с компаниями и проявляет активность в каналах продаж.

На данной стадии клиенты из научной среды интересуются не только всеми возможностями прибора. Они пытаются прорепетировать в уме опыт пребывания клиентом компании еще до реальной покупки у компании. Когнитивно это проявляется в запросах демонстрации, визитах веб сайтов, запросов о проведении экспериментов на собственных образцах.

В то же время они подсознательно чувствуют каково это, работать с данной компанией, оценивая общую сумму всех взаимодействий с компанией. На данной стадии процесса покупки, ученые используют весь свой разум, поскольку они готовятся завершить собственное решение о покупке.

Яндекс.Метрика

Одно из наиболее полных описаний позиции Marketing Manager

На полях интернета нашел вакансию Marketing Manager  с очень грамотным описание должностых инструкций и обязанностей. Такое надо отмечать и запоминать в своем блоге.

Marketing Manager

Place in the organization and reporting:
Marketing Manager reports to the Sales and Marketing Director
Key Function of the marketing manager:
Develop and implement the marketing strategy for retail and wholesales to including above the line and below the line activities to drive response and generate sales
Developing and implementing public relations activities and internal communications strategy
Developing and managing the ………….. brand identity to ensure consistent external and internal brand communications including our branch retail environment and manage the company’s image (logo policy, social responsibility promotion, close communication with local authorities)
Search, select, control, manage the supplier base to the marketing department meeting budget and investment returns (marketing ROI)
Safeguard that all marketing related activities are in line with the Company Strategy, the agreed targets and target audience for the respective products
Keeping informed on corporate marketing strategy on country level (following internal and external communication standards and corporate design, coordinate actions with BU & headquarters marketing departments)
Responsibilities and accountabilities for different marketing fields:
BTL:
Developing and producing internal and external brochures and/or journals (periodicals) aimed at customers and employees
Planning and developing internal events, workshops and corporate conferences
Coordinating all S&M activities related to opening of new branches
Coordinate with and support the HR department with all internal communication tools and strategy
Developing, producing and distributing “sales support tools”
Developing and producing corporate gifts and souvenirs promotion (design, command and spreading)
ATL:
Developing brand and response advertising campaigns including media planning
Creating and developing advertising campaigns and to increase brand awareness and generate response
Managing the PR activities including the development of PR strategy
PR:
Developing and managing crisis communications plan ensuring involvement of key business stakeholders.
Arranging and managing marketing events (exhibitions and fairs, conferences, business clubs)
Managing communications with Mass Media sources (preparing press-releases and arranging interviews for newspapers, journals, radio, TV)
Branding
Safeguarding the brand identity and position, as well as consistency between communication activities and the brand identity, and brandbook
Control over consistency of the brand identity and position, as well as consistency between communication activities and the brand identity
Marketing Planning and Research:
Carrying our market researches on target sectors, customers, existing and potential competitors;
Measuring the effectiveness of brand communication activities (ATL and BTL)
Planning and implementing market studies on brand awareness, brand perception, etc
Monitoring Clients’ satisfaction through regular questioning using NPS data
Managing the marketing budget including budgetary control for specific areas of responsibility, media buying and purchase of marketing tools/instruments required for the ATL/BTL activities
Marketing budgeting (assistance in creation, realization, controlling, costs optimization)
Responsible for annual marketing budget process based on Belron® financial parameters
Marketing Financials and Reporting:
Responsible for effectiveness and positive return on investment of all communication activities.
Monthly reporting to the management on marketing KPI’s
Key Performance Indicators for the role:
Leads generation (online traffic, CCC traffic, drive-in traffic, TNC)
Pre-leads generation funnel: TOMA, Brand Consideration, Brand Preference
Route to Carglass follow up (through marketing research, NPS measurements etc)
Media buying efficiency: cost/GRP
Effectiveness of each of the Marketing Channels (Belron® Guidelines)
RTV production efficiency: cost per RTV production
Required competencies:
Inquisitive nature to probe for answers
Creative business Development (commercial insight)
Team player and results oriented with a keen interest in analytics
Flexible and pragmatic hands-on
Good communication and language skills with ability to express thoughts in short and clear statements
Experience in media buying and negotiating
Additional requirements:
Minimum of 5 years relevant marketing experience (B2B) with proven track record
English (level Upper Intermediate)
Prepared to travel on regular business trips both national and international (30-40%)
Affinity with automotive industry is considered a plus
Computer literate (Microsoft Office, 1C Trade)
Any experience in project management is a plus
Our offer:
International and financially strong company operating in 34 countries
Career growth within a dynamic company where personal development and team spirit are our foundation
Laptop and mobile telephone subscription
Medical insurance
Bonus eligible (personal KPI)

Яндекс.Метрика

Ученый, как клиент. Кто он?

Считается, что ученые рациональны. Действительно, в широких кругах бытует мнение о неэмоцинальности ученых. Якобы мозг ученого принимает решение исключительно на основе логики. Однако,  предположение о строгой логичности принятия решений учеными не учитывает сложность структуры человеческого мозга и процессов, протекающих в нем. Исследования показали, что человек становится клинически нерешительным, если отдел мозга, контролирующий эмоции, нормально не функционирует. Так как ученые являются людьми, они обладают и проявляют все особенности поведения и мышления человека. Как и все, ученые принимают решение, сравнивая набор логических, эмоциональных и личностных компромиссов. Тем не менее разум ученых натренирован оценивать информацию на основе объективных данных,  фактов и доказательств. Изощренное мышление ученых существенно осложняет методы оказания влияния на них. Для разработки эффективной модели коммуникации с ними, необходимо сначала создать логический и эмоциональных контекст.

Модель трех факторов принятия решений.

Чтобы лучше понимать ученых, рассмотрим трехфакторную модель выбора. Известный маркетолог David A. Aaker  в своей книге Building Strong Brand описывает три класса преимуществ, которыми может обладать бренд. Каждое преимущество относится к одному из трех факторов принятия решений – функциональный, эмоциональный, фактор самовыражения.

архитип ученых

Часто маркетинг, направленный в науку, эффективно использует только формулировки свойство/преимущество, связанные с логическим фактором, и не умеет работать с эмоциями и самомнением ученых. Несмотря на необходимость использования логического фактора, маркетологи, которые игнорируют эмоции и эго, существенно ограничивают свои способности увлекать целевую аудиторию. Главное знать, как и когда необходимо воздействовать на эмоции, логику и эго аудитории, во время принятия решения о покупке. В этом нам поможет схема принятия решения о покупке типичными учеными.

Как ученые принимают решение?

Обычно ученый находится в «динамическом потоке» между любопытством и скептицизмом. Любопытство заставляет большинство ученых приниматься за поиски, чтобы узнать как работает этот мир. С другой стороны ученые занимаются каталогизированием правды через доказательства, и им необходимо гарантировать, что их наблюдения реальны, правдивы и фактологичны. Ученые умеют подвергать сомнению любое доказательство до тех пора, пока они не удовлетворили свое чувство скептицизма.

Кроме того ученые оценивают информацию с точки зрения объективной и субъективной системы взглядов. И хотя научные стремления основаны на объективных оценках фактов и доказательств, эта объективность редко бывает стопроцентной. В соответствии с системой взглядов, субъективность всегда будет влиять на объективные факты.

Объединенные  вместе, динамический поток и система взглядов, дают единую картину для понимания, как мыслят ученые, в виде 4 квадрантов, описывающих обработку информации учеными.

архитип ученых 2

Творчество (субъективное любопытство).

Этот квадрант активируется, когда ученый оценивает исследуемую тему на основе собственного опыта. В таком состоянии мысли наиболее открыты и свободны, возможно ассоциативное мышление. Не зависимо от того, занимаются ли ученые лечением рака, исследуют, как изменяются клетки во время роста растений или как определить пестициды в воде, они используют любопытство и субъективную систему взглядов.

Фильтрование (субъективный скептицизм).

Пересечение субъективности и скептицизма является вездесущим фильтром. Любопытство ученых может легко вызывать скептицизм, который позволяет им фильтровать информацию путем отнесения ее к категории ценной\важной\надежной или бесполезной\некорректной\неправдоподобной. Фильтрование обычно не объективно и редко выключается совсем. Оно работает быстро. И самым страшным кошмаром маркетолога является то, что разум ученого может в любой момент переключиться на фильтрование. Отсутствие результатов многих маркетинговых кампаний говорит о том, маркетинговое сообщение неизбежно активировало  фильтрование и не смогло попасть в умы аудитории.

Гипотеза (объективное любопытство).

Ученые проводят большую часть времени, рассуждая в объективной системе  взглядов. В состоянии любопытства и объективной системы взглядов они формируют гипотезы, которые провоцируют их к проверке.

Проверка (объективный скептицизм).

Как только гипотеза определена, активируется скептицизм, чтобы неоднократно проверять гипотезу через обзор объективных данных до тех, пока ученый не будет уверен, что новое знание получено. Навязанная или неважная информация фильтруется до тех пора, пока ученый не докажет себе, что его наблюдения реальны.

Хотя квадранты описаны выше как дискретные и в последовательном порядке, разум ученого может находиться в любом из них и может очень быстро переходить от одного у другому. Поэтому для маркетологов очень важно ориентироваться в этой схеме и уметь привлекать и/или подавлять соответствующие сектора во время принятия решения о покупке.

Яндекс.Метрика

А нужен ли маркетинг в научной сфере?

marketing[1]Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте ответим на вопрос, а работает ли маркетинг в научной сфере и какие у него могут быть задачи?
Сколько раз вы держали в руках высококачественные брошюры, которые без прочтения летели в ведро? Сколько раз вы видели дорогущие стенды на выставках, на которых не было посетителей? Сколько денег ежегодно тратится на маркетинг в научной среде в мире и сколько из них в пустую?
По данным Linus Group ежегодно только на маркетинг в сфере Life Science тратиться порядка $250М. При этом прямая реклама привлекает лишь небольшое внимание, выставки и конференции позволяют привлечь не более 5% посетителей в качестве потенциальных клиентов, а печатные материалы очень дорого производить, перевозить, хранить и обновлять. Это большая проблема.
Чтобы разобраться с вопросом, почему маркетинг так плохо работает, давайте определим, что такое маркетинг. В какой-то мере у всех есть интуитивное понимание, что такое маркетинг. Но восприятие маркетинга в научной сфере может существенно различаться.
Ключевая задача маркетинга заключается в донесении ценности чего либо до определенной группы людей. Многие компании надеялись, что новизна предлагаемых ими технологий автоматически превратится в ценность. Но этого может и не произойти, если компания не позаботится о превращении технологии в ценность для своих потенциальных клиентов.
Итак, маркетинг вращается вокруг людей, вокруг потенциальных клиентов. Он не должен фокусироваться на продукте, технологии или на компании. Это очень важно. Для того, чтобы маркетинг мог создать ценность в научной области, маркетологам необходимо лучше понимать потенциальных клиентов: ученых.

Яндекс.Метрика